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《失恋33天》观后感:电影的口碑营销

栏目:电影观后感 来源:观后感 作者:www.guanhougan.net

  《失恋33天》观后感:电影的口碑营销

  2011年的内地电影市场继续高歌猛进,照例为我们奉上一组漂亮的新纪录,像年度票房131亿元,比上年增加近三成,35部过亿电影。2011年国产片黑马辈出,但它们都不能与《失恋33天》相比。这部影片的特别之处在于,它的制作成本不到1000万,总票房却高达3。9亿。

  《失恋33天》无疑是2011年的中国年度电影——无关该片的艺术成就,这只是基于其市场表现和社会影响力得出的客观结论。不管你是否喜欢,这部电影以不足千万的成本换来超过三亿的票房,绝对堪称奇迹。无疑,接地气的、贴近生活的故事是该电影获得成功的基本保障,但出色地宣传,强有力的电影营销手段则是成功的最重要因素。以上的一系列因素换来了观众的好口碑,这样你传我,我传你,好口碑更加刺激了观众的观影欲望,从而更多的人走进影院,就这样堆起了高票房。很多好电影、好书的流行,大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历,这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计,53%的电影的传播是通过口碑相传的。所以本文就口碑对电影的巨大作用,对《失恋33天》的成功做一下分析。

  1、战线拉长,提前数月落地,互动渲染“失恋”氛围,先声夺人赚口碑

  《失恋33天》把宣传时间拉得足够长,从2011年3月开始着手准备,到电影于2011年11月8日上映,足足有半年多时间,让话题有充分的发酵期,踏踏实实地把每一步想法执行到位,取得好的传播效果就水到渠成了。网络上的话题营销,不但启动早,而且环环相扣,在全国多个城市都做了失恋物语、失恋纪念品的收集,为电影积累了人气。目的是充分给足电影口碑扩展、发酵的时间。

  电影的第一次落地活动——"关机仪式"主打产品是《失恋物语》,而第二次落地活动则是启动"失恋博物馆",其实就是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的概念,颇有噱头。除了本片大量的视频宣传素材,还把在微博上征集到的分手信物,失恋后的心情感受,疗伤歌曲等等放在上面,营造一种气氛。

  “失恋博物馆”是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。宣传方坚持做着一系列与失恋有关的落地追踪,收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品。《失恋33天》团队拍摄了一组名为《失恋物语》的短片,从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历,然后在微博等平台投放,引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的7大城市的短片,网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让"失恋"成为一个影响大批年轻网民的流行话题,进而带动大家对电影的关注。

  前后连贯的主题,令"失恋"话题深入群众,"失恋物语"系列在各大视频网站的播放量超过2000万,百度指数从13万被拉高到17万。引起了广大年轻人的关注、共鸣,人们都对此感到亲切,大都有所触动,各种转发,各种转告,分享给自己好友。有众多的观众关注,众多好的评论,促使了人们对电影的期望,电影的好口碑就这样起来了。

  2、电影周边产品率先出场,卖萌卖乖赢取前期好口碑

  电影推出的周边产品“猫小贱”布偶在80后、90后群体里引起共鸣。它的第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上,影片还没与观众正式见面,虚拟角色便率先出场,贱且温馨。此外,网络上还有大量以猫小贱为主角的漫画、视频同期传播,比如每日发布猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等,使得猫小贱不再是单纯牟利的电影周边,而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义,充满《失恋33天》感觉。观众有感而发,更多更好的评论也就随之而来,好口碑越传越广。

  3、充分利用媒体社交,网上都在谈“失恋”

  电影的宣传推广已经演变成渠道之争,且竞争愈发激烈,大片的优势越来越明显,撇开影片质量不提,但大片更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约,以及门户网站的重要位置,小片的日子越来越难过。《失恋33天》的宣传方绕开了对传统媒体的大力宣传投放,因为放在传统媒体眼里,这部片子有着许多先天不足:偏小,根据网络小说改编,主创都来自电视圈,完全不符合以往票房大卖的片子所必备的。所以宣传方就借助微博和人人网这样的社交媒体平台,直接发布有效信息,直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领,宣传方就通过系列创意和策划,让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。

  如果说之前"微博营销"还是一个"走偏门"意味的尝试性行为,《失恋33天》的成功已经让"微博营销"正式成为一种"靠谱"的传播媒介,开始与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色了。《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万,同时还打造了很多"失恋33天"的微博号码,像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上,这样就形成了一个庞大的微博矩阵,由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐,所形成的力量在微博上无疑是巨大的。截至2011年12月7日,微博上关于"失恋33天"的搜索结果已经超过800万,同时"王小贱"的搜索结果也近150万。

  毫不夸张地说,《失恋33天》是一部彻头彻尾的“8090”电影,编剧是个85后宅女,故事讲的是一群80后的恋爱与生活,营销选择了“8090”热衷的社交网络,至于3亿票房的来源,自然也是清一色的“8090”。除了80后的白领,90后的大学生乃至中学生的热情也不可小觑,无论是影院里还是微博上,都有他们活跃的身影。

  对新媒体平台的善用,也包括前述的失恋视频上线及猫小贱的微博经营,此外,宣传方为片子开发了基于塞班、安卓和苹果系统的App,整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。

  以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播;基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式,两者形成的即时化传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播,杀伤力更大。而我更倾向于简单描述这中间最重要的部分——互动型情感口碑营销,把电影做得像“心灵鸡汤”,好的鸡汤有了,人们闻着香味儿就过来啦。

  4、合理安排档期,紧抓社会热点,让口碑飞

  11月的电影档期盘踞在国庆档与贺岁档之间,一直是不被看好的鸡肋档期。在安排档期之时,宣传团队就想到了2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节。于是《失恋33天》费尽心机将当期安排在2011年11月8日,目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间,然后开始主打"世纪光棍节"这个概念。而在这个号称空前绝后的“神棍节”公映,许是戳中当下年轻人空虚寂寞的小心理,切合当下青年男女谈感情难,谈婚论嫁更难的社会现象。《失恋33天》首日排片接近10000场,而光棍节11月11日当天排片率更高达40%。

  经过以前持续的视频轰炸,片方成功地将“失恋”从一个电影话题上升为“社会话题”。当一批又一批的观众走出影院后,肯定会表达自己的观后感,电影被大家越聊越热。电影上映之后,片方持续跟进,微博互动、征集失恋信物等小手段持续维护“失恋”的热度,与看完电影走出影院的那些观众的好评相互呼应,让好口碑再飞一会儿。

  5、回归电影本身,好口碑不是吹的

  电影口碑营销,这个跟影片的定位有很大的关系,首先选材,选取了拥有150多万粉丝的热门小说。贴近生活,电影以失恋为切入点,同时针对年轻人特点,并不是将影片定位为很严肃的风格,而是用一种很喜剧的性格演绎失恋故事。人们看过精心准备的宣传片后口口相传,形成良好的口碑效益。其次,它用了网络热销的两个电视的团队,一个是《蜗居》,一个是《奋斗》,用了年轻人最喜欢的明星。再次,剧本改编成功,贫嘴台词惹人爱。诸如“那女的坐那里,看起来很梦幻,一张嘴,全是梦话。”“质疑人生?你连人都没有生过,凭什么质疑?”“情义千斤,不如胸脯四两肉。”诸如此类的台词在片中一抓一大把,令观众时不时地被台词所感染。而片中的“绝种好男人”文章,更是让不少女性大呼:“请上天赐我一个像文章一样的男闺蜜吧!”

  回到电影本身,单就故事本身而言,电影并非在艺术质量上是很优异的经典影片,它只是延续了时下电影圈流行的“小清新”,不同的是,它却拥有一个很接地气的故事:被闺蜜撬走男朋友的黄小仙正经受着失恋的打击,她的男同事王小贱在此期间承担着安抚工作:在别人的婚礼上让前任男友下不了台;会在你迷茫时,扇你耳光让你清醒;很友爱地帮你剪头发、做冰激凌……两位擅长耍嘴皮的男女主角——文章和白百何,演绎到位。而张嘉译、海清的加盟,也成为片中的闪亮点。

  说白了,《失恋33天》就是一北京妞儿失恋了加上给观众絮叨关于“失恋”的那些辛酸事。失恋这种事谁没遇到过,保不齐还得2、3回。电影情节简单明了,大龄文艺女青年黄小仙在同事Gay蜜王小贱的帮助下,走出失恋阴影的情感复检过程。失恋本身就很矫情,情感复检则是矫情到无以复加。“小清新”的电影主题戳中遍地普通青年、文艺青年们的胃口,任由着既苦逼又矫情的情绪蔓延开来。单就其作为电影作品的质量来说,“接地气”的故事、不娇柔不做作的浪漫桥段、机智幽默的台词、新鲜亲切的“男闺蜜”形象……这些贴近观众贴近现实的叙事元素,都让《失恋33天》收获了观众的好评。与影史上赫赫有名的经典爱情片相比,《失恋33天》也许只能算作一部中规中矩的轻喜剧,但在一向烂片扎堆的国产电影中,这样的电影已足够令观众惊喜,观众走出影院后说好就没什么可奇怪的了。《失恋33天》贴近生活,接地气,是好莱坞大片学不来的秘籍,正是这一点打动了观众,吸引了观众,赢得了观众的好口碑。

  对于《失恋33天》来说,营销能左右的或许只是前几日的票房,可是,光棍节早过了,票房却还在噌噌地上涨,这一切都要归功于影片的好口碑。在豆瓣上,《失恋33天》得到了7。3分;再看看微博,几乎每天都有网友在发表各自的“观后感”,大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”,最起码大家不认为这是一部烂片。

  记者在采访中也发现,很多观众买票的理由都是“朋友推荐”。电影《失恋33天》的热映程度远远超乎人们的想象,用句俗套点的台词来讲,你要说你没看过这部电影,这几天都不好意思跟别人打招呼!也有网友坦言,不仅买票跟风,连口碑也有跟风之嫌,大凡自己花钱看了的、别人都说好的、评价很不错的,大家都会一窝蜂涌上前说好好好好好。不然就会被鄙夷品位、欣赏水平或者干脆说你这人真个性,真不合群。或许这种微妙的心理,也为电影贡献了一部分票房。

  纵观华语电影市场,黑马年年有,今年特别黑。无疑,《失恋33天》是黑马之王。《失恋33天》的成功再次说明营销手段与口碑在一部电影作品的发行中的重要作用,是保证票房成绩的良药。随着网络的逐渐普及,我们可以看到网络口碑营销的巨大作用,而其中最重要的就是微博等能够广泛传播的媒体社交平台。微博之于电影,绝不是不花钱而且无穷尽的版面或广告,它根本上是一种前所未有的的双向沟通机制,无论你代表的是一个人还是一部影片、一个品牌,它都给予你发言、讨论、分享的权利,让你得以直接与同业交流,与观众交流,好的口碑就是在大家的交流中产生的,并且越传越多,越传越好。

  黑马电影的出现是多方面因素共同作用的结果,往往占据了“天时地利人和”的各种利好条件,其创造的奇迹难以简单复制出来。他人与其一味的跟风模仿黑马电影,不如好好总结借鉴它们的成功经验,比如“讲好故事、做好类型、选好演员”等制作手段以及“选好档期、炒好话题”等宣传营销手法,这才是《失恋33天》真正带给国产电影的可资利用之处。


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